海南商用地產網訊 疫情的第三年,重置了中國商業的基本面,也讓原有的一些商業趨勢加速發生。
作為以線下服務為主的實體商業,購物中心/品牌商戶們從2020年初的盲目、慌亂,到2021年相對從容應對,再到2022年“倒春寒”多點爆發再次慌亂。三年來,有的企業轉向精細化運營,有的企業穩健為本,有的企業反而逆勢擴張。
在“適者生存”規則之下,中國商業世界的運行系統正演化迭代。什么會被淘汰,什么會留下來,什么發生優化?又產生了哪些新物種?此篇為, 品類&品牌沉浮錄 。
本篇為【品類&品牌沉浮錄】,希望記錄商業生態變化,與各位行業人士共同回顧疫情下實體零售之深刻變局:
疫情進入第三年,哪些曾經火熱的品類/品牌撤離?又有哪些品類/品牌從無到有?哪些越活越好?此間,哪些變化與疫情的發生密切相關,哪些是消費升級、Z世代崛起等所致?
數據范圍: 2019-2021年21城5萬方及以上購物中心品牌(21城:北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、合肥、天津、青島、重慶、南京、貴陽、西安、長沙、鄭州、昆明、蘇州、福州、廈門、泉州)(下同)
“品牌門店開關店比” =開店數/關店數。比值>1,表示品牌門店發展呈現擴張狀態(開店數>關店數);比值=1,表示品牌門店發展持平(開店數=關店數);比值<1,表示品牌門店發展呈現收縮狀態(開店數<關店數)
01
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下行品類/品牌
失意型:品類關注度、購物中心進駐率整體下滑,代表品牌大幅關店
? 快時尚: 高光不再,加速撤離
疫情前,快時尚就已陷入困境,2019年開關店比 0.51 ,趨于收縮;疫情發生后,收縮加速,開關店比降至 0.35 (2020年)、 0.41 (2021年)。
Inditex集團旗下姐妹花品牌ZARA、Pull&Bear、Bershka閉店求生;H&M中國區收入暴跌;La Chapelle被多位債權人申請破產清算;FOREVER21連續三次撤退中國市場。
疫情,不過是加速快時尚走向衰退的催化劑。頂著“性價比低、面料不環保、風格廉價、設計同質化”四大缺點標簽,快時尚品牌購物中心進駐率整體下滑。
? 韓妝:大規模關店,被國貨美妝取代
2019-2021年,韓妝購物中心門店占比 從0.36%、0.28%到0.19% ,連年下跌,三年整體開關店比僅0.33,收縮劇烈。
早在2016年限韓令出臺時,曾在中國風生水起的韓妝畫風就已生變,各韓妝巨頭謀變求生;2018年,曾被LG生活健康寄予厚望的菲詩小鋪徹底告別中國;同年,iPEERES公司深陷破產風波,旗下Skinfood所有北京門店關閉。
2021年,韓妝頹勢更甚,開關店比僅 0.19 。韓國愛茉莉太平洋關閉旗下伊蒂之屋全部在華門店后,又關閉Innisfree近80%中國門店,連高端線HERA也遭遇線下撤柜。
韓妝小清新的不敗傳說宣告“失靈”,除了韓流失效,亦與國內消費環境變化、國貨品牌崛起密切相關。 疫情發生后,國內消費者文化自信提升,加之深諳“平替”玩法、長于營銷、更懂國人需求的國貨美妝崛起,致使韓妝逐漸暗淡。
? 書店:獲客難上加難,遭購物中心冷遇
疫情時代,書店近黃昏。2019-2021年書店購物中心門店占比 由0.28%跌至0.26% ,整體開關店比為0.83, 原本并不高的“存在感”,進一步削弱 。
疫情之前,電商紅火已讓實體書店陷入生存困境。2018年前后,一批跨界復合型網紅書店因高顏值設計、多業態跨界組合屢上熱搜,但這并未從根本上改變實體書店盈利難的困境。
除了西西弗書店憑借超強的經營管理能力一枝獨秀,多數被mall追捧的網紅書店,雖頂著“最美書店”頭銜成為打卡地,但客流轉化率低,加上裝修成本高、扭虧周期長,長期處于虧本賺吆喝狀態。
洗牌型:品類增長放緩,開店、關店并行,頭部品牌更迭
? 美妝集合店:平價選手從得意到落寞,高端玩家走俏
疫情發生前,新興平價美妝集合店以高顏值門店、海量SKU、去BA化橫空出世,迅速成為大眾化購物中心追捧的“流量收割機”。
疫情發生后,TA們仍頻獲融資,高速拓店, 2020年開關店比達 1.79 。
然而,經過兩年孵化,當更多的同類品牌隨風口涌入商場,TA們開始變得“新也不新”,消費者“見怪不怪”。2021年平價美妝集合店轉向關店調整, 開關店比跌至 0.64 。
與之對照,在疫情下,始終緊握大牌貨源、門店風格多變、競爭壁壘較高的高端美妝集合店活出了反面人生。
// 2021年11月,絲芙蘭新開門店38家,是自入華15年來年均增速的2倍左右;
// HARMAY話梅與HEYDON黑洞憑借“一店一主題”設計風格成為Z世代熱門打卡點,小紅書筆記數分別為9萬和4萬。
? 家居集合店:入局者眾,高頻迭代
2016-2019年,中國新中產加速崛起、消費升級如火如荼,映射“美好生活”的家居集合店風靡, 2019年開關店比 1.12 。
然而,囿于疫情沖擊,消費者更加理性,對“非剛需”的創意雜貨店熱情褪去,2020年家居集合店 開關店比降至 0.64 。
以吸睛設計躥紅的筑夢美學因低配產品與高配審美不相匹配,淪為曇花一現的網紅店;ABS家居、洱東等因風格調性趨同,面對眾多產品力強、玩法多變的新入局者,逐漸落后。
2021年,得益于集合店業態再次風靡,家居集合店開關店回暖至0.89 。憑 借時尚空間設計、與時俱進的潮玩“盲盒”創新玩法、優秀選品能力等,KKV、九木雜物社等一批新型家居集合店保持擴張勢頭。
? 教育培訓:英語培訓“下課”,素質教育成新風口
疫情前,教育培訓在“雞娃”、“精進”等需求下持續火熱, 2019年開關店比為 1.1 。而經歷2020年線下停課,步入2021“最強監管年”, 開關店比兩年連降至 0.7 ,陷入閉店潮。
首當其沖的是,曾“傲氣十足”的 英語培訓2021年開關店比僅0.32 。 新東方股價暴跌后謀求轉型,華爾街英語破產,其它玩家也掙扎在停課、退費邊緣。
而隨著教育政策從應試教育向綜合素質評價轉型,素質教育成培訓機構“大象轉身”的新方向。
// 瑞思英語以“綜合素質教育平臺”為新定位,改名為瑞思教育,推出然點科學館、瑞思海芽成長空間和瑞思研學三大全新品牌,開出首家“然點科學館”;
// 勵步英語宣布更名為勵步,推出全新學習空間“勵步兒童成長中心”,涵蓋英文戲劇、口才、美育等新品。
? 健身房:傳統玩家爆雷,新零售健身風起
2015年開始,互聯網+健身的新模式誕生,隨后經歷一波又一波的融資,新零售健身房野蠻生長。2020年初,新冠疫情爆發,樂刻、超級猩猩等開辟線上產品,意外收獲大批新用戶。
隨著疫情防控常態化,“全民健身”需求更加旺盛, 主打24小時、月付制、無推銷理念的 新零售健身房 繼續保持擴張勢頭, 2020年開關店比達 1.45 。
然而, 傳統健身房 在疫后爆雷不斷,門店倒閉、高層離職、裁員等屢見不鮮, 2021年開關店比僅為 0.46 。
模式硬傷+新物種沖擊,成了壓在傳統健身房身上的大山,經歷高光到落寞的品牌,包括金吉鳥健身、浩沙健身、奧森健身、威爾士健身、加州健身等。
令人驚喜的是,同屬文體娛賽道,疫情爆發初期,經歷長時間暫停營業、面臨資金鏈斷裂的 KTV 、 電影院 ,并未完全倒下。
后疫情時代,人們線下聚會需求再度被釋放,作為主流社交娛樂方式,TA們憑借復合體驗、精品化模式突圍,快速回暖,2021年開關店比分別達 2.57 、 0.95 ,較上年大幅提升。
不過,2022年這些品類受疫情反彈影響較大,亟需找到在困境中的存活之道。
02
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上行品類/品牌
得意型:品類關注度、購物中心進駐率攀升,代表品牌大幅拓店,復蘇力強勁
? 奢侈品:連續三年開關店比>1,拓店高速
2019年奢侈品 開關店比達 1.64 ,瞄準中國高凈值人群,拓店積極。麥肯錫咨詢在2019年奢侈品報告的開篇寫道,“得中國者,得奢侈品天下”。
2020年,受奢侈品消費回流影響,中國成為全球唯一實現奢侈品正增長的市場。這一年,北京SKP業績反超倫敦哈羅德,成為全球銷售額最高的奢侈品百貨“店王”。風光之下,是奢侈品在華加速布局, 開關店比達 1.61 。
2021年中國奢侈品消費持續向上,據招商銀行聯合貝恩公司發布的《2021中國私人財富報告》,可投資資產超過1000萬元的人達到300萬,是十年前的六倍。
于是,當新貴人群接棒先富人群,奢侈品更為倚重中國市場, 2021年開關店比 1.03 ,“抗疫力”出色。
? 運動裝:復蘇力強勁,拓店穩健
疫前,運動愛好人群持續擴大, 2019年運動裝開關店比 1.44 ,擴張積極。
疫后,在健康意識提升、奧運賽事影響下,運動熱潮再升溫。 2020-2021年運動裝整體開關店比為 1.0 ,雖受疫情沖擊,但復蘇力強勁,拓店穩健。
// 國潮品牌中國李寧截至2021年10月全國門店約200家,成為李寧公司頗為亮眼的“第二增長曲線”;安踏搭乘奧運熱潮加速拓店,截至2021年6月底,安踏(包括安踏KIDS)全國門店共9922家;
// 瞄準中國增長市場,lululemon加碼在華門店,截至2021年10月31日,lululemon中國(包括港澳臺)門店數達71家,超過總部加拿大。
? 茶餐廳:新玩家涌現,激活賽道
疫前,隨著內地各大菜系崛起,老牌茶餐廳面臨品牌老化、吸引力下降之困,快捷出餐、低成本等優勢難以為繼, 2019年開關店比 小于1 ,小幅收縮。
后疫情時代,餐飲業的升級風潮吹進茶餐廳賽道,一些極具創新力的新派茶餐廳加速涌現,賽道生命力重新被激活, 2021年開關店比 高達2.0 。
// 被冠以冰室、冰廳、大排檔等新派茶餐廳蜂擁而至,太興集團推出的敏華冰廳一炮而紅;
// 肥韜、合興發、東發道等口碑、資金、經驗均在線,將粵式基因“移植”北京、上海等地,一躍成為“排隊王”;
// 蔡瀾港式點心憑借手工現做工藝、原創精致菜品等特點,兩度上榜《贏商網百強榜·年度新興品牌TOP100》。
? 咖啡:火熱甚于疫前,“剛需”屬性漸強
2019年,星巴克“一家獨大”的咖啡賽道發展相對平緩,雖然“互聯網咖啡”瑞幸的出現催化了咖啡日?;J知教育,但熱度不敵茶飲, 咖啡開關店比 0.98 ,小幅收縮。
2020年,精品咖啡浪潮襲來,賽道進入“品質+體驗”時期,線下精品連鎖咖啡崛起。但疫情下,經歷關閉、動態營業等調整的咖啡賽道整體略顯低迷, 開關店比降至 0.89 。
2021年,隨著消費習慣培養加深,“咖啡續命”熱情高漲,加之資本熱捧,國內外連鎖咖啡品牌進入新一輪高速擴張期, 開關店比漲至 1.57 , 咖啡生意火熱甚于疫前。
// 星巴克2021財年在中國市場新開654家門店,相比2020年新開店581家,增幅達12.6%;
// 瑞幸咖啡2021財年,凈增門店1221家,同比增長25.4%,以6024門店總數家再超星巴克,位居國內連鎖咖啡門店數之首;
// Manner2021年6月起,以一天開1.25家店增速拓店至300家門店,2022年持續拓店提速,三天連開200店,火力十足。
新寵型:品類冒尖、熱度飆升,代表品牌拓店表現突出
? 新能源汽車:拓店量飆升,集體涌入購物中心
繼特拉斯于2013年首次進入購物中心后,“蔚小理”等后來者,紛紛效仿, 2019年新能源汽車開關店比達 3.15 。
疫后“雙碳”戰略利好、電動化加速等,驅動新能源汽車品牌頻獲融資,加速跑馬圈地,成為購物中心一道風景線。 2020年-2021年,開關店比飆升至 4.86、5.54 。
// 蔚來積極布局中高端購物中心,進駐了深圳萬象前海、上海松江印象城等項目。截至2021年12月,官網顯示蔚來購物中心網點已達335個,新增超100家店。
// 理想汽車不遑多讓,截至2021年12月,全國已有206家零售中心,較上年新開超140家,門店覆蓋102個城市熱門商圈。
? 折扣超市:駛入井噴期,劍指三大賽道
疫前, 主要由外資品牌組成的折扣超市在中國發展“水土不服” ,典型如2003年入華的“迪亞天天”由于經營不善,連年關店收縮,2018年向蘇寧出售了全部中國業務。
然而疫后,“用更低的成本來達成更高質的生活水準”成了年輕人的新消費特征, 推動折扣店黑馬新品牌跑出, 主要分布在 臨期商品折扣店、正價商品折扣店,會員制折扣店三大賽道 。 如小象生活、愛折扣等均于2020年創立,次年拿到數千萬元融資,開啟高速擴張,占據各大社區店鋪,成為家庭成員的“心頭好”。
2021年,打“骨折價”的折扣店加速井噴 ,開關店比為 1.69 ,主要由食品零食帶動。如,好特賣HotMaxx新增門店超100家,嗨特購新增門店超40家。
? 密室逃脫:從小眾到異軍突起,拓店兇猛
2020年前,密室逃脫囿于產業鏈尚不完善,處于“各方割據”的分散局面,奮力從小眾走向出圈。
2020年《密室大逃脫》綜藝熱播,疊加疫后復蘇期線下娛樂需求激增,密室逃脫以沉浸體驗、內容豐富、0門檻等特點,在傳統的娛樂項目中異軍突起,成為社交游戲“頂流”, 2020、2021年開關店比分別為 2.59、3.31 ,拓店兇猛。
看中這片勃發的市場,資本也在持續加碼“密逃”賽道。2020年7月,沉浸世界曾獲得千萬級投資;2020年10月,游娛聯盟完成了4000萬的A輪融資,融資后估值達數億元人民幣。
? 潮玩:憑“治愈力”出圈,新店連年攀升
針對年輕人的潮玩在近十年來大行其道,市場容量快速增長。疫前,潮玩賽道已有一定熱度, 2019年開關店比 1.67 。
疫情下,潮玩以“治愈神器”姿態熱度高漲,從迪士尼原創IP玲娜貝兒補貨上架、肯德基泡泡瑪特聯名盲盒被瘋搶,到冬奧“一墩難求”......
潮玩IP火熱對應的是玩家們激烈的“線下戰”, 2020、2021年潮玩開關店比 從1.84攀升至2.92 。
// 泡泡瑪特2021上半年門店數量從2020年的187家增至215家,機器人商店數量從2020年的1351家增至2021年6月30日的1477家。
// 2021年4月,成立不到5個月的TOP TOY迅速開出14家門店;一直發力線上渠道的52TOYS,也于2021年積極投入線下,開出約20家門店。
? 寵物館:擼寵體驗趨于多元,拓店力不俗
疫前,寵物館較少出現在購物中心內,門店多以零售為主。
疫后,寵物經濟愈發成為年輕人的一種精神消費,網羅各種神奇動物的各類寵物體驗館紛紛冒出,為越來越多“弄潮兒”帶來愉悅新體驗與獵奇快感, 2020、2021年寵物館開關店比為 1.81、1.75 ,拓店力不俗。
// 白日夢擼豬社、爪爪喵星球、KOKOWAN寵物星球館、貓咪派對等品牌疫情下穩健經營、逆勢拓店,成為潮爸潮媽“遛娃”、年輕人社交之圣地。
// 此外,狗道寵物DOGWAY、極寵家、電力寵物公司等品牌,以全新綜合型寵物店進軍mall,提供一站式萌寵服務,受“精致養寵”人群追捧。
? 中式面館:品類升級,迎來高光時刻
“平平無奇”的面館賽道受疫情黑天鵝沖擊,開關店比 由2019年的 0.99 , 降至2020年的 0.78 ,玩家們閉店不已。
至2021年,連鎖化、品牌化齊飛,滿足疫后消費升級熱潮,中式面館品牌迎來高光時刻,和府撈面、遇見小面、陳香貴、五爺拌面、張拉拉等品牌獲得融資, 開關店比攀至 1.36 。
// 陳香貴面世不到一年半的時間,全國直營門店超過200家 (包括已簽約待開門店) ,僅去年12月就開出45店,成為商場蘭州牛肉面連鎖品牌新秀;
// 作為一家成立10年的餐飲品牌,和府撈面爆發于近兩年,拿下4.5億元和近8億元兩輪融資后,以2天1店的速度鋪店,截至2021年6月全國門店超340家。2022年初,和府撈面擬申請境外IPO。
? 香水香氛:邁入爆發期,存在感漸強
疫情以前,香水香氛品牌“暗戳戳”發力, 2019年開關店比 1.25 ,拓店積極,但囿于小眾,尚處“爆發前夜”。
疫情肆虐下,“香水指數”替代“口紅指數”,療愈等特點滿足年輕人“悅己”需求,嗅覺生意迎來爆發。正如CBNData發布的《2021線上嗅覺經濟研究報告》顯示,中國香水市場正加速增長,發展潛力巨大,有望成為未來全球市場的主要增長動力。
雖受沖疫情影響, 2020年香水香氛開關店比 1.06 ,有所回落,但在融資潮下,國內外香水香氛品牌加速落子, 2021年開關店比升至 1.59 。
// 本土香氛選手:融資、拓店表現亮眼 。 近兩年來,氣味圖書室、摩登巴赫、Scentooze三兔、聞獻等品牌相繼融資;定位高端小眾的觀夏、聞獻相繼在上海、北京等地開設首店、概念店。
// 外資香氛玩家:接連發力“首店經濟” 。 馥馬爾 香水、KILIAN凱利安、Creed 和 L'Artisan Parfumeur中國首店均落子上海國金中心。高端購物中心、精品專賣店兩大標簽,是其打響中國第一槍的武器。
以上,不難看出,崛起者無一不各憑本領切中疫情下消費者“剛需”,展露強勁復蘇力;而衰退者的“黯淡”除了大環境的沖擊,亦離不開自身模式之硬傷。
面對持續發酵的不確定性,不斷創造用戶價值,應時而變,始終是品牌們屹立不倒的生存答案。試錯、迭代、越過“大山”,實體商業人仍在砥礪前行,也終將迎來“春天”。
來源 | 贏商云智庫
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