[行業資訊]18大品類疫情下大洗牌：有人玩砸了，有人巧上位
發布者：海南商用地產網發布時間：2022-04-07資訊來源：贏商云智庫
海南商用地產網訊 疫情的第三年，重置了中國商業的基本面，也讓原有的一些商業趨勢加速發生。
作為以線下服務為主的實體商業，購物中心/品牌商戶們從2020年初的盲目、慌亂，到2021年相對從容應對，再到2022年“倒春寒”多點爆發再次慌亂。三年來，有的企業轉向精細化運營，有的企業穩健為本，有的企業反而逆勢擴張。
在“適者生存”規則之下，中國商業世界的運行系統正演化迭代。什么會被淘汰，什么會留下來，什么發生優化？又產生了哪些新物種？此篇為， 品類&品牌沉浮錄 。
本篇為【品類&品牌沉浮錄】，希望記錄商業生態變化，與各位行業人士共同回顧疫情下實體零售之深刻變局：
疫情進入第三年，哪些曾經火熱的品類/品牌撤離？又有哪些品類/品牌從無到有？哪些越活越好？此間，哪些變化與疫情的發生密切相關，哪些是消費升級、Z世代崛起等所致？
數據范圍： 2019－2021年21城5萬方及以上購物中心品牌（21城：北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、合肥、天津、青島、重慶、南京、貴陽、西安、長沙、鄭州、昆明、蘇州、福州、廈門、泉州）（下同）
“品牌門店開關店比” =開店數/關店數。比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀態（開店數>關店數）；比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）；比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態（開店數<關店數）
01
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下行品類/品牌
失意型：品類關注度、購物中心進駐率整體下滑，代表品牌大幅關店
? 快時尚： 高光不再，加速撤離
疫情前，快時尚就已陷入困境，2019年開關店比 0.51 ，趨于收縮；疫情發生后，收縮加速，開關店比降至 0.35 （2020年）、 0.41 （2021年）。
Inditex集團旗下姐妹花品牌ZARA、Pull&Bear、Bershka閉店求生；H&M中國區收入暴跌；La Chapelle被多位債權人申請破產清算；FOREVER21連續三次撤退中國市場。
疫情，不過是加速快時尚走向衰退的催化劑。頂著“性價比低、面料不環保、風格廉價、設計同質化”四大缺點標簽，快時尚品牌購物中心進駐率整體下滑。
? 韓妝：大規模關店，被國貨美妝取代
2019-2021年，韓妝購物中心門店占比 從0.36%、0.28%到0.19% ，連年下跌，三年整體開關店比僅0.33，收縮劇烈。
早在2016年限韓令出臺時，曾在中國風生水起的韓妝畫風就已生變，各韓妝巨頭謀變求生；2018年，曾被LG生活健康寄予厚望的菲詩小鋪徹底告別中國；同年，iPEERES公司深陷破產風波，旗下Skinfood所有北京門店關閉。
2021年，韓妝頹勢更甚，開關店比僅 0.19 。韓國愛茉莉太平洋關閉旗下伊蒂之屋全部在華門店后，又關閉Innisfree近80%中國門店，連高端線HERA也遭遇線下撤柜。
韓妝小清新的不敗傳說宣告“失靈”，除了韓流失效，亦與國內消費環境變化、國貨品牌崛起密切相關。 疫情發生后，國內消費者文化自信提升，加之深諳“平替”玩法、長于營銷、更懂國人需求的國貨美妝崛起，致使韓妝逐漸暗淡。
? 書店：獲客難上加難，遭購物中心冷遇
疫情時代，書店近黃昏。2019-2021年書店購物中心門店占比 由0.28%跌至0.26% ，整體開關店比為0.83， 原本并不高的“存在感”，進一步削弱 。
疫情之前，電商紅火已讓實體書店陷入生存困境。2018年前后，一批跨界復合型網紅書店因高顏值設計、多業態跨界組合屢上熱搜，但這并未從根本上改變實體書店盈利難的困境。
除了西西弗書店憑借超強的經營管理能力一枝獨秀，多數被mall追捧的網紅書店，雖頂著“最美書店”頭銜成為打卡地，但客流轉化率低，加上裝修成本高、扭虧周期長，長期處于虧本賺吆喝狀態。
洗牌型：品類增長放緩，開店、關店并行，頭部品牌更迭
? 美妝集合店：平價選手從得意到落寞，高端玩家走俏
疫情發生前，新興平價美妝集合店以高顏值門店、海量SKU、去BA化橫空出世，迅速成為大眾化購物中心追捧的“流量收割機”。
疫情發生后，TA們仍頻獲融資，高速拓店， 2020年開關店比達 1.79 。
然而，經過兩年孵化，當更多的同類品牌隨風口涌入商場，TA們開始變得“新也不新”，消費者“見怪不怪”。2021年平價美妝集合店轉向關店調整， 開關店比跌至 0.64 。
與之對照，在疫情下，始終緊握大牌貨源、門店風格多變、競爭壁壘較高的高端美妝集合店活出了反面人生。
// 2021年11月，絲芙蘭新開門店38家，是自入華15年來年均增速的2倍左右；
// HARMAY話梅與HEYDON黑洞憑借“一店一主題”設計風格成為Z世代熱門打卡點，小紅書筆記數分別為9萬和4萬。
? 家居集合店：入局者眾，高頻迭代
2016-2019年，中國新中產加速崛起、消費升級如火如荼，映射“美好生活”的家居集合店風靡， 2019年開關店比 1.12 。
然而，囿于疫情沖擊，消費者更加理性，對“非剛需”的創意雜貨店熱情褪去，2020年家居集合店 開關店比降至 0.64 。
以吸睛設計躥紅的筑夢美學因低配產品與高配審美不相匹配，淪為曇花一現的網紅店；ABS家居、洱東等因風格調性趨同，面對眾多產品力強、玩法多變的新入局者，逐漸落后。
2021年，得益于集合店業態再次風靡，家居集合店開關店回暖至0.89 。憑 借時尚空間設計、與時俱進的潮玩“盲盒”創新玩法、優秀選品能力等，KKV、九木雜物社等一批新型家居集合店保持擴張勢頭。
? 教育培訓：英語培訓“下課”，素質教育成新風口
疫情前，教育培訓在“雞娃”、“精進”等需求下持續火熱， 2019年開關店比為 1.1 。而經歷2020年線下停課，步入2021“最強監管年”， 開關店比兩年連降至 0.7 ，陷入閉店潮。
首當其沖的是，曾“傲氣十足”的 英語培訓2021年開關店比僅0.32 。 新東方股價暴跌后謀求轉型，華爾街英語破產，其它玩家也掙扎在停課、退費邊緣。
而隨著教育政策從應試教育向綜合素質評價轉型，素質教育成培訓機構“大象轉身”的新方向。
// 瑞思英語以“綜合素質教育平臺”為新定位，改名為瑞思教育，推出然點科學館、瑞思海芽成長空間和瑞思研學三大全新品牌，開出首家“然點科學館”；
// 勵步英語宣布更名為勵步，推出全新學習空間“勵步兒童成長中心”，涵蓋英文戲劇、口才、美育等新品。
? 健身房：傳統玩家爆雷，新零售健身風起
2015年開始，互聯網+健身的新模式誕生，隨后經歷一波又一波的融資，新零售健身房野蠻生長。2020年初，新冠疫情爆發，樂刻、超級猩猩等開辟線上產品，意外收獲大批新用戶。
隨著疫情防控常態化，“全民健身”需求更加旺盛， 主打24小時、月付制、無推銷理念的 新零售健身房 繼續保持擴張勢頭， 2020年開關店比達 1.45 。
然而， 傳統健身房 在疫后爆雷不斷，門店倒閉、高層離職、裁員等屢見不鮮， 2021年開關店比僅為 0.46 。
模式硬傷+新物種沖擊，成了壓在傳統健身房身上的大山，經歷高光到落寞的品牌，包括金吉鳥健身、浩沙健身、奧森健身、威爾士健身、加州健身等。
令人驚喜的是，同屬文體娛賽道，疫情爆發初期，經歷長時間暫停營業、面臨資金鏈斷裂的 KTV 、 電影院 ，并未完全倒下。
后疫情時代，人們線下聚會需求再度被釋放，作為主流社交娛樂方式，TA們憑借復合體驗、精品化模式突圍，快速回暖，2021年開關店比分別達 2.57 、 0.95 ，較上年大幅提升。
不過，2022年這些品類受疫情反彈影響較大，亟需找到在困境中的存活之道。
02
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上行品類/品牌
得意型：品類關注度、購物中心進駐率攀升，代表品牌大幅拓店，復蘇力強勁
? 奢侈品：連續三年開關店比＞1，拓店高速
2019年奢侈品 開關店比達 1.64 ，瞄準中國高凈值人群，拓店積極。麥肯錫咨詢在2019年奢侈品報告的開篇寫道，“得中國者，得奢侈品天下”。
2020年，受奢侈品消費回流影響，中國成為全球唯一實現奢侈品正增長的市場。這一年，北京SKP業績反超倫敦哈羅德，成為全球銷售額最高的奢侈品百貨“店王”。風光之下，是奢侈品在華加速布局， 開關店比達 1.61 。
2021年中國奢侈品消費持續向上，據招商銀行聯合貝恩公司發布的《2021中國私人財富報告》，可投資資產超過1000萬元的人達到300萬，是十年前的六倍。
于是，當新貴人群接棒先富人群，奢侈品更為倚重中國市場， 2021年開關店比 1.03 ，“抗疫力”出色。
? 運動裝：復蘇力強勁，拓店穩健
疫前，運動愛好人群持續擴大， 2019年運動裝開關店比 1.44 ，擴張積極。
疫后，在健康意識提升、奧運賽事影響下，運動熱潮再升溫。 2020-2021年運動裝整體開關店比為 1.0 ，雖受疫情沖擊，但復蘇力強勁，拓店穩健。
// 國潮品牌中國李寧截至2021年10月全國門店約200家，成為李寧公司頗為亮眼的“第二增長曲線”；安踏搭乘奧運熱潮加速拓店，截至2021年6月底，安踏(包括安踏KIDS)全國門店共9922家；
// 瞄準中國增長市場，lululemon加碼在華門店，截至2021年10月31日，lululemon中國（包括港澳臺）門店數達71家，超過總部加拿大。
? 茶餐廳：新玩家涌現，激活賽道
疫前，隨著內地各大菜系崛起，老牌茶餐廳面臨品牌老化、吸引力下降之困，快捷出餐、低成本等優勢難以為繼， 2019年開關店比 小于1 ，小幅收縮。
后疫情時代，餐飲業的升級風潮吹進茶餐廳賽道，一些極具創新力的新派茶餐廳加速涌現，賽道生命力重新被激活， 2021年開關店比 高達2.0 。
// 被冠以冰室、冰廳、大排檔等新派茶餐廳蜂擁而至，太興集團推出的敏華冰廳一炮而紅；
// 肥韜、合興發、東發道等口碑、資金、經驗均在線，將粵式基因“移植”北京、上海等地，一躍成為“排隊王”；
// 蔡瀾港式點心憑借手工現做工藝、原創精致菜品等特點，兩度上榜《贏商網百強榜·年度新興品牌TOP100》。
? 咖啡：火熱甚于疫前，“剛需”屬性漸強
2019年，星巴克“一家獨大”的咖啡賽道發展相對平緩，雖然“互聯網咖啡”瑞幸的出現催化了咖啡日?；J知教育，但熱度不敵茶飲， 咖啡開關店比 0.98 ，小幅收縮。
2020年，精品咖啡浪潮襲來，賽道進入“品質+體驗”時期，線下精品連鎖咖啡崛起。但疫情下，經歷關閉、動態營業等調整的咖啡賽道整體略顯低迷， 開關店比降至 0.89 。
2021年，隨著消費習慣培養加深，“咖啡續命”熱情高漲，加之資本熱捧，國內外連鎖咖啡品牌進入新一輪高速擴張期， 開關店比漲至 1.57 ， 咖啡生意火熱甚于疫前。
// 星巴克2021財年在中國市場新開654家門店，相比2020年新開店581家，增幅達12.6%；
// 瑞幸咖啡2021財年，凈增門店1221家，同比增長25.4%，以6024門店總數家再超星巴克，位居國內連鎖咖啡門店數之首；
// Manner2021年6月起，以一天開1.25家店增速拓店至300家門店，2022年持續拓店提速，三天連開200店，火力十足。
新寵型：品類冒尖、熱度飆升，代表品牌拓店表現突出
? 新能源汽車：拓店量飆升，集體涌入購物中心
繼特拉斯于2013年首次進入購物中心后，“蔚小理”等后來者，紛紛效仿， 2019年新能源汽車開關店比達 3.15 。
疫后“雙碳”戰略利好、電動化加速等，驅動新能源汽車品牌頻獲融資，加速跑馬圈地，成為購物中心一道風景線。 2020年-2021年，開關店比飆升至 4.86、5.54 。
// 蔚來積極布局中高端購物中心，進駐了深圳萬象前海、上海松江印象城等項目。截至2021年12月，官網顯示蔚來購物中心網點已達335個，新增超100家店。
// 理想汽車不遑多讓，截至2021年12月，全國已有206家零售中心，較上年新開超140家，門店覆蓋102個城市熱門商圈。
? 折扣超市：駛入井噴期，劍指三大賽道
疫前， 主要由外資品牌組成的折扣超市在中國發展“水土不服” ，典型如2003年入華的“迪亞天天”由于經營不善，連年關店收縮，2018年向蘇寧出售了全部中國業務。
然而疫后，“用更低的成本來達成更高質的生活水準”成了年輕人的新消費特征， 推動折扣店黑馬新品牌跑出， 主要分布在 臨期商品折扣店、正價商品折扣店，會員制折扣店三大賽道 。 如小象生活、愛折扣等均于2020年創立，次年拿到數千萬元融資，開啟高速擴張，占據各大社區店鋪，成為家庭成員的“心頭好”。
2021年，打“骨折價”的折扣店加速井噴 ，開關店比為 1.69 ，主要由食品零食帶動。如，好特賣HotMaxx新增門店超100家，嗨特購新增門店超40家。
? 密室逃脫：從小眾到異軍突起，拓店兇猛
2020年前，密室逃脫囿于產業鏈尚不完善，處于“各方割據”的分散局面，奮力從小眾走向出圈。
2020年《密室大逃脫》綜藝熱播，疊加疫后復蘇期線下娛樂需求激增，密室逃脫以沉浸體驗、內容豐富、0門檻等特點，在傳統的娛樂項目中異軍突起，成為社交游戲“頂流”， 2020、2021年開關店比分別為 2.59、3.31 ，拓店兇猛。
看中這片勃發的市場，資本也在持續加碼“密逃”賽道。2020年7月，沉浸世界曾獲得千萬級投資；2020年10月，游娛聯盟完成了4000萬的A輪融資，融資后估值達數億元人民幣。
? 潮玩：憑“治愈力”出圈，新店連年攀升
針對年輕人的潮玩在近十年來大行其道，市場容量快速增長。疫前，潮玩賽道已有一定熱度， 2019年開關店比 1.67 。
疫情下，潮玩以“治愈神器”姿態熱度高漲，從迪士尼原創IP玲娜貝兒補貨上架、肯德基泡泡瑪特聯名盲盒被瘋搶，到冬奧“一墩難求”......
潮玩IP火熱對應的是玩家們激烈的“線下戰”， 2020、2021年潮玩開關店比 從1.84攀升至2.92 。
// 泡泡瑪特2021上半年門店數量從2020年的187家增至215家，機器人商店數量從2020年的1351家增至2021年6月30日的1477家。
// 2021年4月，成立不到5個月的TOP TOY迅速開出14家門店；一直發力線上渠道的52TOYS，也于2021年積極投入線下，開出約20家門店。
? 寵物館：擼寵體驗趨于多元，拓店力不俗
疫前，寵物館較少出現在購物中心內，門店多以零售為主。
疫后，寵物經濟愈發成為年輕人的一種精神消費，網羅各種神奇動物的各類寵物體驗館紛紛冒出，為越來越多“弄潮兒”帶來愉悅新體驗與獵奇快感， 2020、2021年寵物館開關店比為 1.81、1.75 ，拓店力不俗。
// 白日夢擼豬社、爪爪喵星球、KOKOWAN寵物星球館、貓咪派對等品牌疫情下穩健經營、逆勢拓店，成為潮爸潮媽“遛娃”、年輕人社交之圣地。
// 此外，狗道寵物DOGWAY、極寵家、電力寵物公司等品牌，以全新綜合型寵物店進軍mall，提供一站式萌寵服務，受“精致養寵”人群追捧。
? 中式面館：品類升級，迎來高光時刻
“平平無奇”的面館賽道受疫情黑天鵝沖擊，開關店比 由2019年的 0.99 ， 降至2020年的 0.78 ，玩家們閉店不已。
至2021年，連鎖化、品牌化齊飛，滿足疫后消費升級熱潮，中式面館品牌迎來高光時刻，和府撈面、遇見小面、陳香貴、五爺拌面、張拉拉等品牌獲得融資， 開關店比攀至 1.36 。
// 陳香貴面世不到一年半的時間，全國直營門店超過200家 （包括已簽約待開門店） ，僅去年12月就開出45店，成為商場蘭州牛肉面連鎖品牌新秀；
// 作為一家成立10年的餐飲品牌，和府撈面爆發于近兩年，拿下4.5億元和近8億元兩輪融資后，以2天1店的速度鋪店，截至2021年6月全國門店超340家。2022年初，和府撈面擬申請境外IPO。
? 香水香氛：邁入爆發期，存在感漸強
疫情以前，香水香氛品牌“暗戳戳”發力， 2019年開關店比 1.25 ，拓店積極，但囿于小眾，尚處“爆發前夜”。
疫情肆虐下，“香水指數”替代“口紅指數”，療愈等特點滿足年輕人“悅己”需求，嗅覺生意迎來爆發。正如CBNData發布的《2021線上嗅覺經濟研究報告》顯示，中國香水市場正加速增長，發展潛力巨大，有望成為未來全球市場的主要增長動力。
雖受沖疫情影響， 2020年香水香氛開關店比 1.06 ，有所回落，但在融資潮下，國內外香水香氛品牌加速落子， 2021年開關店比升至 1.59 。
// 本土香氛選手：融資、拓店表現亮眼 。 近兩年來，氣味圖書室、摩登巴赫、Scentooze三兔、聞獻等品牌相繼融資；定位高端小眾的觀夏、聞獻相繼在上海、北京等地開設首店、概念店。
// 外資香氛玩家：接連發力“首店經濟” 。 馥馬爾 香水、KILIAN凱利安、Creed 和 L'Artisan Parfumeur中國首店均落子上海國金中心。高端購物中心、精品專賣店兩大標簽，是其打響中國第一槍的武器。
以上，不難看出，崛起者無一不各憑本領切中疫情下消費者“剛需”，展露強勁復蘇力；而衰退者的“黯淡”除了大環境的沖擊，亦離不開自身模式之硬傷。
面對持續發酵的不確定性，不斷創造用戶價值，應時而變，始終是品牌們屹立不倒的生存答案。試錯、迭代、越過“大山”，實體商業人仍在砥礪前行，也終將迎來“春天”。
來源 | 贏商云智庫
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