[行業資訊]中日韓美妝“比慘”，平價牌不好打了？
發布者：海南商用地產網發布時間：2022-04-02資訊來源：贏商網
海南商用地產網訊 品類，零售商業世界的微小組成單元，是人們消費需求的具化載體。本系列，展示傳統品類的應時之變，發現消費洪流中裂變而出的“新”品類。2021年，中日韓美妝，陷入“集體焦慮”。
這邊廂 ，囿于國際油價暴漲，原料物流成本攀升，高端、平價韓妝齊刷刷漲價。自2022年3月起，謎尚26款化妝品價格平均上調11%，悅詩風吟50多款產品漲幅最高達36%。
那邊廂 ，平價、高端日妝兩極分化趨勢仍在深化，而國貨美妝經歷2020年的拓店狂奔后，昔日王者完美日記股價暴跌、WOW COLOUR接連閉店......
站在新的競爭節點上，中日韓美妝活得怎樣？誰在敗走，誰在挺進？中國女孩的“口味”因何而變？
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對比上年，
2021中日韓美妝活得怎樣？
據贏商大數據監測，2021年美妝護理業態整體開關店比為 0.88 ，高于2020年（0.79），但開關店數量均低于上年，拓店態度趨于保守。
其中，日韓美妝整體開關店比 0.49 ，收縮嚴重；國貨美妝整體開關店比 0.69 ，與上年相比，已呈下滑趨勢。
統計范圍： 上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州、南昌、南寧、佛山24個城市，商業面積5萬㎡及以上的已開業購物中心（下同）
“品牌門店開關店比”=開店數/關店數。 比值>1，表示品牌門店發展呈現擴張狀態（開店數>關店數）；比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）；比值<1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態（開店數<關店數）
韓妝：平價選手全線“破防”，高端玩家苦撐
2021年，韓妝整體開關店比0.22，低于2020年（0.28），陷入僵局。
其中， 平價韓妝開關店比僅0.19 ，最“慘烈”非悅詩風吟莫屬，閉店超90家，位于上海南京西路的全球最大的旗艦店也已撤店，由泡泡瑪特取而代之。
退潮之下，漲價的“無奈”之舉，遭到網友吐槽： “沒get到能漲價的點”“國貨更香”“它有漲價的權利，我們也有不買的權利” ……對于平價品牌來說，價格上調會對消費者的購物決策產生更大影響，“脫粉”行為頻現。
而高端賽道， WHOO后、Sulwhasoo雪花秀 線下拓店乏力，2021全年新開門店不足5家，線上則頻繁在直播間以“土豪”包裝、“單品+贈品”方式打開下沉市場，從“貴婦品牌”變為“媽媽品牌”。
LG集團旗下的兩個高端玩家 SU:M37°、O HUI 同樣失意，2021全年未開新店；愛茉莉太平洋集團旗下的 HERA、IOPE 線下陸續撤柜，見證了韓妝的高光與隕落。
日妝：大眾派、高端派兩極分化加劇
2020年，平價日妝門店大幅收縮，高端日妝風生水起。
2021年這樣的兩極分化進一步加劇，據贏商大數據， 大眾日妝開關店比僅0.33 ，高端日妝開關店比則高達5.29 。
與平價、高端日妝分流奔走相映襯的，是日本美妝巨頭的謀略之變：
// 據報道，2020年至今， 資生堂 已陸續出售了旗下近20個大眾化妝品業務，與此同時，聚焦高端美膚，如IPSA、SHISEIDO、CPB 2021年拓店均超5家；
// 花王集團 錨定高檔美妝，調整旗下美妝品牌組合，與之對應的是旗下平價線KATE大規模撤柜中國市場；
// 高絲集團 2021年半年度業績高達69億元，由海外市場強勁復蘇、高端產品拉動及銷售成本控制這三駕馬車拉動。
顯然，對于日本美妝巨頭們來說，利潤率遠低于高端業務的平價產品已成“包袱”，而在不少中國女孩心中仍然是權威、品質甚至貴婦代名詞的高端線，則成了業績扛把子。
國貨美妝：DTC彩妝王者“隕落”，高端玩家走俏
2021年， 國貨美妝整體開關店比0.69 ，遠低于上年（0.78）。
流量見頂，產品同質化嚴重，國貨美妝雖搶食了一波韓妝的市場份額，但正迎上歐美大牌的正面對抗。新一輪國貨美妝淘汰賽，由此啟幕。
其中， 平價玩家開關店比僅0.67 ，不少曾紅極一時的王者淪為“拖后腿”一員：
2020年風光上市的 完美日記 一度市值蒸發97%，截至2021年11月的280家門店，受疫情影響，三分之一門店反復關停；
曾拓店狂奔的 WOW COLOUR 更于2021年凈關店數超50家，據界面新聞報道，其2021年底門店總數約135家，較巔峰期 （300家） 縮水超一半。
國貨美妝，線下拓店受挫，線上也面臨增長焦慮 。淘數據顯示，2021年雙11期間，完美日記、花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過30%。
“失寵”背后，是以“平替”出圈的完美日記們也開始有平替產品，面對超低價競爭，技術壁壘低、代工廠模式復制性強的TA們，陷入“鐵打的大牌，流水的平替”窘境。
與之對應， 中高端國貨美妝開關店比為0.87 ，雖低于平均線，但不乏表現亮眼的品牌： 林清軒、RE調香室 全年新開門店超15家； documentS聞獻、觀夏 全國首店分別登陸潮人聚集的TX淮海商圈、北京三里屯太古里。
此外，以扛打之姿出圈的高端國貨美妝，還有IPO悄悄過會成功，即將成為國內化妝師彩妝第一股的 毛戈平 。
總體來看， 中日韓美妝拓店表現上，高端派優于平價派 ，這源于大牌們已從價格、營銷玩法、人才等方面對平價選手進行全面“包抄”，也與高端線抗跌性強、倚重線下門店有關，如歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇所言， “ 高端美妝品牌的根基永遠在線下 ” 。
02
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2021中日韓美妝門店搶位賽
城市：日妝偏愛強二線，國妝“刷臉”北上廣深
贏商大數據監測的24城5萬㎡以上購物中心中，韓妝幾乎全面敗走。
“滬京蓉” 三城閉店最多，上年積極拓店的 南京、鄭州 兩座城市現已跌平，越“掙扎”越心酸。
與韓妝的慘狀相比，日妝 一邊收縮一線城市戰線 ，除深圳外； 一邊加快布局強二線、二線城市 ，天津、重慶、泉州、南寧等地開關店比均大于2。
而 “北上廣深”仍舊是國貨美妝的戰略重地 ，2021年新開門店均超40家，“刷臉”一線城市以拉滿存在感的打法對于新銳國貨品牌而言至關重要。
與此同時， 西安、重慶、武漢 引進國貨美妝門店亦均超30家，成為繼成都之后的新晉美妝“網紅之城”。
2021年國貨美妝 橘朵、HAYDON黑洞 西北首店落于西安， onLY WRITE 西安首店登陸龍首原印象城首日就沖上抖音同城熱搜榜第二；重慶引進了HARMAY 話梅、自然堂、RE調香室 等品牌；武漢亦有 毛戈平、林清軒 等高端國貨玩家。
商圈：韓妝“改命”失敗，日妝加碼市級商圈
2020年韓妝轉攻區域商圈以改善經營承壓，但 2021年其區域商圈門店占比持續走低 ，開關店比僅0.16，未能“改命”。
但值得注意的是，以 WHOO 后為代表的高端韓妝的入駐，打破了上年韓妝在市級商圈“0動靜”的格局，錄得開關店比0.33。
日妝品牌，市級商圈開關店比高達1.91， 與上年相比，加深了對黃金地段的倚重 。
一方面，日系美妝品牌形象好、產品質量好、用戶口碑好，“三好學生”形象的維持需要良好地段賦能；
另一方面，手持SK-II神仙水、小燈泡、資生堂紅腰子、黛珂紫蘇水、CPB隔離的高客單價日妝品牌租金承受力強。
國貨美妝在商圈選擇上形成兩派陣營： 平價選手發力區域商圈，高端玩家扎堆市級商圈 。
在市級商圈爭奪用戶注意力，向來是擅長營銷、造勢的平價國貨美妝的燒錢打法，但隨著市級商圈的“僧多肉少”，客單價不高的平價國貨美妝必然面臨著租金與坪效的矛盾， 租金更低、目標客群匹配的區域商圈，成了好去處 。
高端國貨美妝品牌則多以 “跟隨型選址”策略扎堆市級商圈，與國際大牌為伍 ，力求一戰成名。
如，在上海陸家嘴張楊路商圈，RE調香室周邊聚集了多個國際高端美妝品牌，包括COSMEDECORTE、EFFECTIM、IPSA、POLA、shu uemura、THE GINZA、WHOO后等。
Mall：各有策略，中日韓妝錯位搶鋪
韓妝瞄準大眾化mall ，既能有效減輕門店經營成本，又能以低廉價格“收割”一批價格敏感型人群。
日妝重押高端、中高端mall ，由于進攻高端美妝戰略，平價日妝轉攻線上，好讓高端日妝集中馬力加碼奢侈場。
如，接連撤柜的KATE線下十分冷清，但線上渠道仍如火如荼，天貓旗艦店中，三色眉粉、粉底液等明星單品月銷量均超過一萬；而SK-Ⅱ、shu uemura、COVERMARK、SHISEIDO、雪肌精、FANCL等品牌則沖進成都萬象城、上海IFC、廣州太古匯等奢侈場，瞄準的是中產、高凈值人群。
國貨美妝均勻鋪店各檔次mall ，在流量紅利減退之下，一面是中高端市場面對國際品牌圍堵，另一面是國內中低端市場本土品牌自身的競爭，通過在各類型拓店，觸達更多元人群，是一種更穩妥的打法。
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美妝“王者”更替：護膚大熱，香氛崛起
中日韓妝不同程度的受挫，除了消費者的“口味”之變，市場亦在激烈洗牌。疫情下， “口紅指數”下跌，退出市場的彩妝品牌越來越多 ——
2021年上半年，據媒體報道，雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎LA MER將停產彩妝產品，或停止銷量不好地區的彩妝業務。同年，集團旗下彩妝品牌BECCA宣布倒閉。
2021年，繼資生堂有意出售旗下Bare Minerals貝茗、Laura Mercier羅拉瑪斯亞和Buxom 3個彩妝品牌消息傳出后，資生堂集團總裁魚谷正彥指出，“集團將實施以皮膚美容領域為中心的改革，加強品牌創新和聚焦護膚品營銷動作，回歸增長，以達到2030年成為美容護膚領域世界第一企業的目標”。
與之對應的則是，更能滿足消費者的“悅己”需求的護膚、香氛品牌崛起。
護膚賽道起風，功效、成份當道
從玻尿酸、煙酰胺，到“早C晚A”，2021年“成分黨們”出沒于各大社交媒體平臺，功效護膚也成為了美妝賽道當之無愧的熱點。
艾瑞調研數據顯示，53.2%的美妝消費者看重產品成分與功效，而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。
另據不完全統計，截止2021年10月，護膚品牌賽道融資約20起，遠高于彩妝品牌不到10起的融資數量。
消費端與資本端的熱捧，直接推動了功效型護膚品牌出圈。據贏商大數據監測， 2021年美妝護理品牌門店凈增TOP10中，護膚品牌占比達60% ，異軍突起的它們加速拓店，搶占市場份額。
在線上擁有高熱度的國貨功效護膚品牌也開始加碼線下，如 薇諾娜、魔力肌源GLAMOUR、EVE LOM 等分別開出全國/城市首店，進一步拓展重體驗、強消費力的線下客群。
但就護膚賽道而言，日韓美妝有其先發優勢。 WHOO后等韓妝之所以能在大牌激戰中活下來，與滋補、養膚特質有關，在成分中強調“人參”等中藥配方，與強調科技成分的歐美品牌錯位競爭； 日妝則憑借成分純凈、技術壁壘打造出神仙水、紅腰子、小燈泡等王牌產品。
而國貨品牌，由于起步晚、技術薄弱，總體上依然勢微，想打動復雜多變的消費人群，前路漫漫。
嗅覺經濟崛起，成國貨美妝突圍發力點
隨著新悅己時代到來，作為“五感”中的最后一個風口，嗅覺經濟在2021年發展勢頭迅猛。
一方面，歐睿數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。
另一方面，據贏商大數據監測， 2021年 香水/香氛品類開關店比達1.51，開店勢頭強勁 。
氣味圖書館、RE調香室、觀夏To summer、 documentS聞獻 等一批中國本土品牌多點落子一二線城市，加速搶食國際品牌賽道。
規模容量、拓店實力受資本青睞。2021年，氣味圖書館、RE調香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、documentS聞獻等香氛品牌先后獲得融資，就連字節跳動也準備親自出手，計劃推出香水品牌“Emotif”。
文化自信下，中國女孩們更看重商品背后所帶來的的精神滿足，逐漸淡化“大牌迷戀”，轉而追捧 小眾個性 的中國香，這給了國貨更多突圍機會。
總的來說，相比于韓妝的節節敗退，日妝的可圈可點，國貨美妝也迎來了真正的攻堅戰，如何如何扛住重壓、抓住風口以站穩腳跟，是一個需要長久驗證的答案。
來源 | 贏商網
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